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Como adelanté en el pasado artículo, vamos a analizar algunas de las características que os pueden ayudar a construir un programa de fidelización que genere interés y sea valorado por vuestros clientes. Nos gustaría que este artículo también os ayudé a reflexionar sobre las diferentes formas que actualmente son utilizadas en nuestro sector para recompensar a los clientes, ¿en qué nos fijamos para recompensar a nuestros clientes? ¿qué métodos utilizamos para canalizar las recompensas? ¿qué recompensas utilizamos?

Aunque podríamos incluir una lista más extensa de consideraciones, estas son las 10 que yo os recomendaría tener más presentes a la hora de diseñar el programa de fidelización.

1-Utilizar el programa de fidelización como herramienta de motivación. Las visitas a las instalaciones son un excelente predictor del nivel de retención del club por lo que debemos motivar a los clientes a visitarnos más. Vincular la asistencia de los clientes al programa de fidelización nos permitirá trasladarles el mensaje de que cuanto más entrenen más recompensas podrán conseguir. Al tratarse de visitas, nos basamos en un comportamiento simple, fácil de registrar y, sobre todo, algo que todos los clientes del club pueden hacer con facilidad.

2-Recompensar a los clientes en función de su lealtad. Tratar a todos los clientes por igual es un error que, con no poca frecuencia, vemos en muchos negocios. A medida que el volumen de clientes aumenta, se hace necesario que utilicemos la tecnología para identificar en qué medida cada cliente nos aporta valor. De esta forma podremos devolverles parte del valor que han creado.

Vimos en el artículo anterior que algo fundamental dentro de un programa de fidelización es que permita recompensar a nuestros clientes en función del valor que aportan al club, y que esto lo podemos hacer, por ejemplo, en función de su antigüedad, de las compras de productos o servicios no incluidos en la cuota,  o de las recomendaciones que se traduzcan en nuevas altas. Sortear una equipación de ciclo indoor entre todos los socios del club no nos asegura que la recompensa la vaya obtener nuestro cliente más fiel, ya que le puede tocar a una persona que acabe de apuntarse como socio. ¿No tendría más sentido que pudiese acceder a esa recompensa un cliente que lleva 7 años dentro del club?, ¿o quizá un cliente que lleve un año con un gasto mensual medio fuera de cuota de 150 euros, y que además ha traído 2 amigos que se han hecho socios?

3-Dar posibilidad de elección. Siguiendo el ejemplo que utilizábamos anteriormente, podríamos plantearnos la siguiente pregunta, ¿Qué sentido tiene que la equipación de ciclo indoor, le toque a un cliente que no le gusten ni las salidas en bicicleta ni las clases de ciclo indoor del club?. Si damos a los clientes libertad de elección sobre las recompensas, estaremos maximizando el valor percibido por el cliente por cada euro que ha invertido el club en la recompensa.

Por tanto, vemos que hay diferentes comportamientos que deberían permitir que los clientes accedieran a diferentes recompensas. Una manera de darle forma a esto podría ser a través de un sistema de puntos, en el que por ejemplo, a medida que el cliente compre más, renueve más meses su cuota, traiga más amigos o visite más el club, dispondrá de más puntos que le permitirán conseguir más recompensas.

4-Crear un catálogo de recompensas atractivo. Las recompensas deben ser variadas y alcanzables tanto a corto como a medio y largo plazo. Por ejemplo, aquellas recompensas de menor coste, podemos ofrecerlas por menos puntos. Sin embargo otras como un mes gratis, pueden estar vinculadas a más largo plazo. Debemos tratar de ofrecer recompensas que atraigan a diferentes perfiles de clientes para que sea cada cliente quien decida. Así, como veíamos en la recomendación anterior, maximizamos el valor percibido por cada recompensa.

5-Generar ingresos extra. Las recompensas ofrecidas también pueden ser utilizadas con una doble intencionalidad, generar ingresos en el momento del canjeo. Por ejemplo, podemos fomentar futuras ventas cruzadas, si ofrecemos como recompensa a medio plazo una sesión de prueba de entrenamiento personal. De esta forma, será más fácil conseguir que contraten este servicio de forma más recurrente una vez que hayan realizado la prueba.

Por otra parte, los descuentos parciales en productos o servicios, como por ejemplo un descuento de un 30% en tratamientos de belleza, también podrían ser susceptibles de convertirse en recompensas. De esta forma conseguimos generar ingresos en el momento del canjeo de la recompensa.

Nuestra experiencia es que los socios suelen preferir recompensas que no impliquen un desembolso económico adicional en el momento del canjeo, aunque sí es cierto que puede permitirnos ofrecer recompensas de largo plazo (alto valor económico) en el medio o el corto plazo. En este caso, la percepción de los clientes varía.

6-Generar costes de cambio. Un programa de fidelización debe conseguir, no solo que el cliente perciba que puede conseguir más beneficios a medida que aumente su vinculación con el club, sino también, que si finaliza su vinculación y se da de baja, perderá todos los beneficios acumulados.

7-Automatizable. El programa de fidelización debe funcionar de forma autónoma. Con esto no solo conseguimos reducir los costes asociados a la intervención manual de cualquier trabajador implicado, sino que también evitaremos fallos y malentendidos con los clientes.

8-Poder medir el Retorno de la Inversión. Es importante tener datos significativos que nos permitan conocer qué efecto está teniendo el programa de fidelización sobre nuestro negocio y poder así, realizar cambios si el rendimiento no es óptimo.

9-Comunicación. Cuando se abre un nuevo club, se hace un esfuerzo de comunicación enorme, sin embargo, en el día a día de los clubes se lanzan diferentes iniciativas que muchas veces pasan inadvertidas para la mayor parte de los clientes. A veces se recurre simplemente a colgar un anuncio en Facebook pensando que esto es suficiente. Cuando implementéis un programa de fidelización en el club, utilizad todos los canales a vuestra disposición ya que el impacto en los ingresos vendrá determinado en gran medida por el volumen de los socios del club que se unan al programa.

10-Simplicidad. La simplicidad es una de las claves de un programa de fidelización. La simplicidad facilita que los clientes puedan unirse y participar con facilidad. Además facilita enormemente las labores de comunicación del club.

 

Os animamos a implementar estrategias orientadas a que los clientes se sientan reconocidos dentro del club y perciban que, cuanto mayor sea su vinculación, más beneficios podrán conseguir. Espero que los dos artículos publicados sobre los programas de fidelización dentro del club os hayan ayudado a valorar su gran utilidad dentro de la estrategia de fidelización del club.

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